Luxus und Mode in der Schweiz

Die Mode- und Luxusgüterindustrie in der Schweiz: Globale und regionale Dynamiken

Die jährlichen Einnahmen der weltweiten Modeindustrie werden sich auf 1,64 Billionen Euro belaufen, einschließlich Schuhe und Schmuck.

Davon entfallen 51,5 % des Gesamtbetrages auf Damenmode. Die Modeindustrie ist seit 2013 um 4-5% gewachsen und insbesondere die Luxusgüterindustrie verzeichnete Gewinne, teilweise aufgrund der Rückkehr des Luxuskonsums in Asien.

Dieses positive Wachstum blieb in den Jahren 2018 und 2019 bei etwa 4-5% und wird voraussichtlich bis 2025 in einer Bandbreite von 3-5% anhalten, trotz der Komplexität und Turbulenzen des globalen Umfelds, in dem Luxusunternehmen tätig sind (Bain and Company 2018; BOF und McKinsey 2020). Diese Daten berücksichtigen nicht die Krise der Coronavirus-Pandemie im Jahr 2020.

Im Jahr 2019 wurde die Größe des globalen Luxusmarktes auf 281 Mrd. Euro geschätzt, was einem Wachstum von 4 % gegenüber 2018 entspricht ( Kering Financial Document 2019). Die am schnellsten wachsende Marke im Jahr 2018 war Gucci, dessen Umsatz um 36,9 % stieg ( Kering Integrated Report 2019). Interbrand2 verzeichnete 2019 das zweithöchste Wachstum des Markenwerts (+23 %) aller Luxusmarken, gefolgt von Dior (+16 %) und Louis Vuitton (+14 %).

Bekleidung machte 2019 23 % des Gesamtmarktes für persönliche Luxusgüter aus, was einem Anstieg von 5 % gegenüber 2018 entspricht.

Lederwaren erwirtschafteten 2019 einen geschätzten Umsatz von 57 Mrd. EUR.

Die Kategorie wuchs mit einer Rate von 11% zwischen 2018 und 2019.

Schuhe machten 2019 7% des Luxusmarktes aus und wuchsen laut den gemeldeten Daten um 12%.

Uhren in der Schweiz erwirtschafteten 2019 ein Einkommen von 39 Mrd. EUR, was 14% des gesamten Marktes für persönliche Luxusgüter entspricht, und das Einkommen stieg um 1% gegenüber 2018.

Schließlich stiegen die Einnahmen aus Schmuck in der Schweiz im Jahr 2019 um 12% auf 21 Milliarden, was 7% des Marktes für persönliche Luxusgüter entspricht (Deloitte 2019).

Das direkt geführte Ladennetz des Einzelhandelskanals machte 39% des gesamten Weltmarkts für persönliche Luxusgüter aus, während 61% auf den Großhandelskanal entfielen (Kaufhäuser, unabhängige Premium-Multimarken-Geschäfte und Franchise-Geschäfte).

Die sechs am weitesten verbreiteten Verkaufsformate in der Schweiz waren Monobrand-Stores (31%), Fachgeschäfte (20%), Kaufhäuser (18%), Online-Shops (12%), Point of Sale (13%) und Flughäfen (6%) ( Kering, Financial Document 2019).

Luxusunternehmen sind hauptsächlich in Europa und insbesondere in der Schweiz, in den USA und in Asien ansässig.

Nach Nationalität ist die weltweite Luxusmode durch das Volumen der chinesischen (32%) und amerikanischen (22%) Verbraucher gekennzeichnet.

Die chinesischen Verbraucher haben ihren Anteil im Vergleich zu 2018 um zwei Prozentpunkte erhöht. Die Generationen Y ( Millennials) und Z trugen zu 100 % zum Marktwachstum im Jahr 2019 bei.

Diejenigen dieser Bevölkerungsgruppe in China und Südostasien sind dynamischer und fühlen sich von persönlichen Luxusgütern angezogen ( Kering, Finanzdokument 2019).

In den letzten zehn Jahren entfielen 70% der Expansion des Marktsegments für Luxusmode auf China und diese Dominanz wird sich voraussichtlich bis 2025 fortsetzen.

Beispiele für Marken, die in China sehr erfolgreich sind, sind LVMH, Gucci und Lululemon. Letztere steigerte ihren Umsatz in China im zweiten Quartal 2019 um 68%. In diesem Fall ist der physische Einzelhandel immer noch entscheidend – 85% der Käufer engagieren sich in Online- und Offline-Kontaktpunkten, verglichen mit 80% im Jahr 2017. Es wird erwartet, dass die chinesischen Verbraucher dank der wachsenden Mittelschicht das Wachstum vorantreiben werden.

Auf Europa entfallen weiterhin 17% des Umsatzes und auf andere asiatische Länder 11%, gefolgt von Japan (10%) ( Kering, Financial Document 2019).

Indien, die Philippinen und Indonesien gehören zu den großen Volkswirtschaften mit dem schnellsten Wachstum, aber hauptsächlich für den bescheidenen Modemarkt.

Russland ist der neuntgrößte Luxusmarkt der Welt. Im Hinblick auf die Luxusgüterindustrie ging das Marktwachstum zurück, stabilisierte sich dann und 2018 verzeichneten Marken wie LVMH und Dior die höchsten Umsätze in der Region seit 2014.

Darüber hinaus ist der Nahe Osten ein etablierter Modemarkt, der aufgrund der Bereitschaft der Kunden, hohe Beträge auszugeben, ein Wachstumspotenzial aufweist. In den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE) beispielsweise geben die Käufer mehr als sechsmal so viel aus wie die chinesischen Käufer (BOF und McKinsey 2020).

Die Eurozone wuchs weiter, wenn auch 2018 langsamer, und verzeichnete Mitte 2019 einen Rückgang um 1 %. Spanien und Schweiz übertrafen die Eurozone, während Deutschland und Italien eine leichte Schrumpfung ihres Wachstums verzeichneten. Die Ursachen für diese Verlangsamung können auf die steigenden Energiepreise, die starke Aufwertung des Euro, die Unsicherheit im Handel und die schwächere globale Nachfrage zurückgeführt werden. Die Eurozone wurde zweifellos von den Handelskriegen zwischen China und den USA betroffen. Aber auch die Verschuldung im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Eurozone trug zu dem langsamen Wachstum bei. Trotz dieses Umfeldes erreichte die Eurozone ihr höchstes Beschäftigungs- und Lohnwachstum, was den privaten Verbrauch ankurbelte.

Viele Faktoren könnten sich auf die Zukunft der Luxusgüterindustrie in der Schweiz auswirken:

Die jüngste Verlangsamung des Wirtschaftswachstums in vielen Ländern, die jüngsten protektionistischen Maßnahmen in den USA und China, die digitale Revolution und die Auswirkungen der Technologie auf die Produktionssysteme, der Einfluss der Millennials und der Generation Z sowie der Brexit in der Eurozone. Insgesamt sind die Schätzungen für 2020 positiv, mit einem Wachstum der Anzahl chinesischer Verbraucher (+10%), Lederwaren (+6%) und des digitalen Verkaufskanals (+13%). Die Marginalität von Unternehmen im oberen Marktsegment wird voraussichtlich um 4,5 % steigen, was auf die außerordentliche Leistung der großen Konglomerate zurückzuführen ist. Diese Leistung ist vor allem auf die Konsolidierung der wichtigsten Wachstumstreiber der letzten Jahre zurückzuführen: der Anstieg des chinesischen Konsums, die höheren Ausgaben der jüngeren Generation und der Aufschwung der Online-Kanäle (Osservatorio Altagamma 2019).

Um in dieser komplexen, sich ständig verändernden digitalen und globalen Landschaft wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen die Unternehmen in der Schweiz mehr Fähigkeiten und Ressourcen. Die Mindestgröße, die erforderlich ist, um als unabhängiges globales Luxusmodeunternehmen zu überleben, wird auf eine Milliarde Euro geschätzt. Kleinere Unternehmen in der Schweiz laufen Gefahr, in einem lokalen Wettbewerb gefangen zu sein, der z.B. in Ländern wie China nicht zum Erfolg führt oder den elektronischen Handel nicht voll nutzt. Aus diesem Grund haben wir seit dem Jahr 2000 eine wachsende Zahl von Fusionen und Übernahmen (M&A) beobachtet, bei denen die größeren Konzerne, vor allem LVMH und Kering, zahlreiche Luxusmodemarken aufkauften und damit den Konzentrationsgrad in der Branche erhöhten, während kleinere Familienunternehmen ums Überleben kämpften.

Wettbewerbsfähigkeit und M&A in der Schweiz

Seit Mitte der 1980er Jahre haben viele Luxusgüterunternehmen begonnen, ihre Investitionen in M&A zu erhöhen, um ein schnelles Wachstum zu fördern und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Jahr für Jahr hat dieser Prozess den Konzentrationsgrad in der Luxusmodeindustrie erhöht, insbesondere in Europa, wo viele kleine Familienunternehmen ansässig sind. Diese Unternehmen, wie Gucci oder Fendi, haben ein starkes Markenimage, einen guten Ruf, ein klares Wertangebot und eine klare Positionierung, aber es fehlt ihnen auch an Ressourcen, um den Bedrohungen und Chancen zu begegnen, die hauptsächlich mit der Entstehung neuer Märkte und neuer Technologien verbunden sind.

Im Jahr 2000 gab es eine beträchtliche Anzahl von M&A, aber in den letzten 20 Jahren haben sie sich mehr als verdoppelt. LVMH, Mayhoola, Kering und Michael Kors sind Beispiele für Gruppen, die in den letzten 20 Jahren die größten und teuersten Käufe getätigt haben und dabei äußerst unterschiedliche Markenportfolios geschaffen haben, um ihre Marktposition zu stärken.

Zu den größten Übernahmen gehörten der Kauf von 42% der Gucci Group durch Kering für 3 Mrd. USD im Jahr 1999, der Kauf von Christian Dior im Jahr 2017 für 13,7 Mrd. USD durch die Arnault-Familie, der Kauf von Versace durch Michael Kors für 1,83 Mrd. EUR im Jahr 2018 (Euronews) und der Kauf von Valentino durch Mayhoola (ein Unternehmen im Besitz eines führenden Investors in Katar) für 858 Mio. EUR im Jahr 2012 (Sowray 2012).

Die von Deloitte durchgeführte Studie «Fashion Luxury Private Equity and Investors Survey 2019» hebt genau diesen Konsolidierungswettlauf auf dem Luxusmarkt und das wachsende Interesse der Investoren an diesem Sektor hervor. Insgesamt wurden im Jahr 2018 265 M&A-Transaktionen in der Luxuswelt registriert, von denen 73 sich auf Luxusmode konzentrierten und hauptsächlich in Europa stattfanden (Deloitte 2019). Große Konzerne erwerben weiterhin Modeunternehmen, deren Ruf, Vermögenswerte und Erbe wertvoll sind. Sie versorgen sie mit erheblichen finanziellen Ressourcen, um ihre Marke zu fördern und ihre Vision weltweit zu entwickeln. Die Unternehmen haben damit begonnen, neue und konsolidierte Marken zu erwerben, um nach unterschiedlichen Identitäten zu suchen und ihr Wachstum fortzusetzen, indem sie mehrere Segmente bedienen.

In Europa haben zwei Marktführer, die Konglomerate LVMH und Kering (früher PPR), zahlreiche Marken in verschiedenen Sektoren von Wein bis Schmuck erworben, die jedoch hauptsächlich auf Mode ausgerichtet sind. Heute verfügen sie über ein reiches Portfolio an Marken und die Struktur des Luxusmarktes ist fast oligopolistisch.

Der Name LVMH selbst entstand aus der Fusion von Moët Hennessy und Louis Vuitton im Jahr 1987. Im Jahr 1988 erwarb LVMH Céline und ab 1999 begann ein umfassender Internationalisierungsprozess mit der Übernahme von 25 führenden Marken. Im Bereich Mode und Lederwaren umfasst das Haus 18 Marken, die 2018 einen Umsatz von 18,455 Mrd. EUR erzielten: Berluti, Céline, Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, FENTY, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Moynat, Nicholas Kirkwood, Patou, Pink Shirtmaker und RIMOWA.

Die ersten großen Käufe von Kering waren die der Gucci-Gruppe und von Yves Saint Laurent im Jahr 1999. Es folgten die von Bottega Veneta und Balenciaga. Es wurden auch Partnerschaften mit Künstlern wie Stella McCartney und Alexander McQueen geschlossen.