Lusso e moda in Svizzera

L’industria della moda e del lusso in Svizzera: dinamiche globali e regionali

1,64 trilioni, comprese scarpe e gioielli.

Di questo, la moda femminile rappresenta il 51,5% del totale. L’industria della moda è cresciuta del 4-5% dal 2013 e, in particolare, il settore del lusso ha visto guadagni, in parte a causa del ritorno del consumo di lusso in Asia.

Questa crescita positiva si è mantenuta intorno al 4-5% nel 2018 e nel 2019 e dovrebbe continuare nell’intervallo del 3-5% fino al 2025, nonostante il complesso e turbolento ambiente globale in cui operano le aziende del lusso (Bain and Company 2018; BOF e McKinsey 2020). Questi dati non tengono conto della crisi pandemica del coronavirus nel 2020.

Nel 2019, la dimensione del mercato globale del lusso è stata stimata a 281 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2018 ( Documento finanziario Kering 2019). Nel 2018, il marchio in più rapida crescita è stato Gucci, che è cresciuto del 36,9% nelle entrate ( Kering Integrated Report 2019). Interbrand2 ha avuto la seconda maggiore crescita del valore del marchio (+23%) tra tutti i marchi di lusso nel 2019, seguita da Dior (+16%) e Louis Vuitton (+14%).

Nel 2019, l’abbigliamento ha rappresentato il 23% del mercato totale dei beni di lusso personali, in aumento del 5% rispetto al 2018.

La pelletteria ha generato un fatturato stimato di 57 miliardi di euro nel 2019.

La categoria è cresciuta ad un tasso dell’11% tra il 2018 e il 2019.

Le calzature hanno rappresentato il 7% del mercato del lusso nel 2019 e sono cresciute a un tasso del 12% secondo i dati riportati.

Gli orologi in Svizzera hanno generato un fatturato di 39 miliardi di euro nel 2019, che rappresenta il 14% del mercato totale dei beni di lusso personali, e il fatturato è aumentato dell’1% rispetto al 2018.

Infine, il fatturato della gioielleria in Svizzera è aumentato del 12% nel 2019 a 21 miliardi, rappresentando il 7% del mercato dei beni di lusso personali (Deloitte 2019).

La rete di negozi a gestione diretta del canale retail rappresenta il 39% del totale del mercato globale dei beni di lusso personali, rispetto al 61% del canale wholesale (grandi magazzini, negozi indipendenti multimarca di fascia alta e negozi in franchising).

I sei formati retail più diffusi in Svizzera sono i negozi monomarca (31%), i negozi specializzati (20%), i grandi magazzini (18%), i negozi online (12%), gli outlet (13%) e gli aeroporti (6%) ( Kering, Documento finanziario 2019).

Le aziende di lusso si trovano principalmente in Europa, in particolare in Svizzera, negli Stati Uniti e in Asia

Per nazionalità, la moda di lusso globale è caratterizzata dal volume dei consumatori cinesi (32%) e americani (22%).

I consumatori cinesi hanno aumentato la loro quota di due punti percentuali rispetto al 2018. Le generazioni Y (Millennials) e Z hanno contribuito al 100% della crescita del mercato nel 2019.

Quelli di questa fascia demografica in Cina e nel Sud-Est asiatico sono più dinamici e attratti dai prodotti di lusso personali (Kering, Documento finanziario 2019).

Negli ultimi dieci anni, la Cina ha rappresentato il 70% dell’espansione del segmento di mercato della moda di lusso, e questo dominio dovrebbe continuare fino al 2025.

LVMH, Gucci e Lululemon sono esempi di marchi che hanno avuto molto successo in Cina. Quest’ultimo ha aumentato le sue entrate in Cina del 68% nel Q2 2019. Qui, il retail fisico è ancora cruciale – l’85% degli acquirenti si impegna con touchpoint online e offline, rispetto all’80% del 2017. I consumatori cinesi dovrebbero guidare la crescita, grazie all’ascesa della classe media.

L’Europa rappresenta ancora il 17% delle vendite e gli altri paesi asiatici l’11%, seguiti dal Giappone (10%) ( Kering, Documento finanziario 2019).

L’India, le Filippine e l’Indonesia sono tra le grandi economie in più rapida crescita, ma soprattutto per il mercato della moda modesta.

La Russia è il nono più grande mercato del lusso nel mondo. Per l’industria del lusso, la crescita del mercato è stata in calo e poi si è stabilizzata, e nel 2018, marchi come LVMH e Dior hanno registrato le vendite più alte nella regione dal 2014.

Inoltre, il Medio Oriente è un mercato della moda ben consolidato con un potenziale di crescita dovuto alla propensione dei clienti a spendere grandi somme di denaro. Per esempio, negli Emirati Arabi Uniti (UAE), gli acquirenti spendono più di sei volte di più di quelli cinesi (BOF e McKinsey 2020).

L’Eurozona ha continuato a crescere, anche se a un ritmo più lento nel 2018, e ha visto un calo dell’1% a metà 2019. La Spagna e la Francia hanno sovraperformato la zona euro, mentre la Germania e l’Italia hanno avuto una leggera contrazione della crescita. La causa di questo rallentamento può essere attribuita all’aumento dei prezzi dell’energia, all’alto valore dell’euro, all’incertezza commerciale e all’indebolimento della domanda globale. L’area dell’euro è stata indubbiamente colpita dalle guerre commerciali tra Cina e Stati Uniti. Tuttavia, il rapporto debito/PIL della zona euro ha anche contribuito alla crescita lenta. Nonostante questo contesto, l’area dell’euro ha raggiunto il suo più alto livello di occupazione e di crescita dei salari, alimentando il consumo privato.

Molti fattori potrebbero avere un impatto sul futuro dell’industria dei beni di lusso in Svizzera:

Il recente rallentamento della crescita economica in molti paesi, la recente adozione di politiche protezionistiche negli Stati Uniti e in Cina, la rivoluzione digitale e l’impatto della tecnologia sui sistemi produttivi, l’influenza dei Millennials e della Generazione Z e la Brexit nell’Eurozona. Nel complesso, le stime per il 2020 sono positive con la crescita del numero di consumatori cinesi (+10%), della pelletteria (+6%) e del canale di vendita digitale (+13%). La marginalità delle aziende di fascia alta dovrebbe aumentare del 4,5% a causa della straordinaria performance dei grandi conglomerati. Questa performance è dovuta principalmente al consolidamento dei principali driver di crescita degli ultimi anni: l’aumento dei consumi cinesi, l’incremento della spesa delle giovani generazioni e l’ascesa dei canali online (Osservatorio Altagamma 2019).

Per rimanere competitivi in questo complesso e mutevole panorama digitale e globale, le aziende in Svizzera hanno bisogno di più competenze e risorse. La dimensione minima richiesta per sopravvivere come un’azienda di moda di lusso globale indipendente è stimata in un miliardo di euro. Le aziende più piccole in Svizzera rischiano di rimanere intrappolate in una concorrenza locale che, per esempio, non porta al successo in paesi come la Cina o non sfrutta appieno il commercio elettronico. Questo è il motivo per cui, dal 2000 in poi, abbiamo visto un numero crescente di fusioni e acquisizioni (M&A) in cui i gruppi più grandi, principalmente LVMH e Kering, acquisiscono molti marchi di moda di lusso, aumentando il livello di concentrazione nel settore, mentre le piccole imprese familiari lottano per sopravvivere.

Competitività e M&A in Svizzera

Dalla metà degli anni ’80, molte aziende del settore del lusso hanno iniziato ad aumentare i loro investimenti in fusioni e acquisizioni per promuovere una rapida crescita e aumentare la loro competitività. Anno dopo anno, questo processo ha aumentato il livello di concentrazione nell’industria della moda di lusso, in particolare in Europa, dove si trovano molte piccole aziende a conduzione familiare. Queste aziende, come Gucci o Fendi, hanno una forte immagine di marca, una chiara reputazione, proposta di valore e posizionamento, ma mancano anche delle risorse per affrontare le minacce e le opportunità legate principalmente all’emergere di nuovi mercati e tecnologie.

Nel 2000, l’attività di M&A era a un livello elevato, ma negli ultimi venti anni è più che raddoppiata. LVMH, Mayhoola, Kering e Michael Kors sono esempi di gruppi che hanno intrapreso le più grandi e costose acquisizioni degli ultimi vent’anni, creando portafogli di marchi estremamente diversi per rafforzare la loro posizione sul mercato.

Alcune delle più grandi acquisizioni includono l’acquisto da parte di Kering del 42% di Gucci Group per 3 miliardi di dollari nel 1999, l’acquisizione di Christian Dior da parte della famiglia Arnault nel 2017 per 13,7 miliardi di dollari, l’acquisizione di Versace da parte di Michael Kors per 1,83 miliardi di euro nel 2018 (Euronews), e l’acquisizione di Valentino da parte di Mayhoola (una società di proprietà di un importante investitore del Qatar) per 858 milioni di euro nel 2012 (Sowray 2012).

Il Fashion Luxury Private Equity and Investors Survey 2019 condotto da Deloitte evidenzia proprio questa corsa al consolidamento nel mercato del lusso e il crescente interesse degli investitori nel settore. Nel 2018 sono state registrate un totale di 265 operazioni di M&A nel mondo del lusso, di cui 73 incentrate sulla moda di lusso e avvenute principalmente in Europa (Deloitte 2019). I grandi gruppi continuano ad acquisire aziende di moda con reputazioni, beni e patrimoni di valore. Forniscono loro risorse finanziarie sostanziali per promuovere il loro marchio e sviluppare la loro visione in tutto il mondo. Le aziende hanno iniziato ad acquisire marchi nuovi e consolidati al fine di perseguire diverse identità e la crescita servendo più segmenti.

In Europa, due leader del mercato, i conglomerati LVMH e Kering (ex PPR), hanno acquisito numerosi marchi in diversi settori che vanno dal vino alla gioielleria, ma principalmente concentrati sulla moda. Oggi, hanno un ricco portafoglio di marchi e la struttura del mercato del lusso è quasi oligopolistica.

Il nome stesso LVMH è nato dalla fusione tra Moët Hennessy e Louis Vuitton nel 1987. Nel 1988, LVMH ha acquisito Céline e a partire dal 1999 ha iniziato un processo di completa internazionalizzazione, acquisendo 25 marchi leader. Nella moda e nella pelletteria, la Casa ha 18 marchi che, nel 2018, hanno generato vendite per 18.455 milioni di euro: Berluti, Céline, Christian Dior, Emilio Pucci, Fendi, FENTY, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Moynat, Nicholas Kirkwood, Patou, Pink Shirtmaker e RIMOWA.

Le prime grandi acquisizioni di Kering sono state il gruppo Gucci e Yves Saint Laurent nel 1999. Seguono Bottega Veneta e Balenciaga. Sono state create anche delle partnership con artisti come Stella McCartney e Alexander McQueen.